eMail-Marketing - nicht nur für das Handwerk

Ausgangspunkt: Du bist der Experte, Dir vertraut man

Wenn früher eine Investition getätigt werden sollte, suchte man nach dem passenden Experten. Der Experte gab eine Beratung ab, erstellte ein Angebot und der Kunde entschied sich für das scheinbar beste Preis-/Leistungsverhältnis. Diese Kunden gibt es noch, aber sie werden nach und nach abgelöst von dem neuen Kunden, dem „Kunden 3.0“.

Der Kunde 3.0

Der Kunde 3.0 hat sich im Internet umfassend informiert und sich so sinnbildlich einen Taucheranzug angelegt, an dem Verkaufsargumente, schlaue Sprüche und bunte Bilder abperlen. Er ist aufmerksam geworden und bei zu viel Druck macht er zu. Er entlarvt Unternehmen, die sich ihre Aussagen von Agenturen schreiben lassen, die keine Substanz bieten und nur durch kopierte Informationen versuchen zu blenden. Darüber hinaus entdeckt er Anbieter, die angeblich individuelle Handwerksleistungen anbieten und dann doch nur ein halbautomatisiertes Angebot aus einem EDV-System raus lassen.

Kein Wunder, weshalb viele Handwerkerunternehmer glauben, nur Weiterempfehlung funktioniert noch wirklich – und diese Meinung ist richtig. Weiterempfehlung ist authentisch, sie ist ehrlich, man vertraut einem Freund eher als einer Person, die viele Versprechen macht. Die Idee – ähnlich wie bei einer Weiterempfehlung – als Experte im regionalen Markt der anerkannte Gesprächspartner zu sein, das ist eine der möglichen Strategien gegen Internetvergleiche und Preisverfall.

Vorbereitung: Raus aus der Defensive

Um aus der Defensive zu kommen und nur noch auf das zu reagieren, was der moderne Kunde abfordert, gibt es eine einfache Frage, die sich jeder selbst beantworten muss: Betrügen wir unsere Kunden? Wenn wir entschieden sagen können: Nein, wir betrügen nicht und wenn wir zudem auch noch Experte in dem sind, was wir tun, dann funktioniert das Nachfolgende perfekt.

Wir müssen uns im Klaren darüber werden, welche Leistungen wir neben der Produktauswahl und dem Einbau bieten. Diese Leistungen zu kommunizieren, eine faire Bezahlung dafür zu bekommen und die Abgrenzung zum Internet hin zu bekommen: Das ist das Ziel.

Der Weg zum Ziel

1. Schreiben Sie auf, welche Leistungen (vom Infoabend über das Aufmaß, die Budgetfindung, das Grobkonzept bis zum Angebot, der Koordination, der Übergabe) Sie für Ihre Kunden erbringen und wie lange diese Leistungserbringung für typische Aufträge dauert.

2. Diese Liste wird dann bereits während des ersten Kundenkontakts präsentiert und erläutert und sollte künftig auch im Internet präsentiert werden.

Das langfristige Ziel dabei ist die Abrechnung aller Leistungen. Wer zunächst noch bei der herkömmlichen Mischkalkulation bleiben will, hat mit dieser Vorgehensweise zumindest schon einmal eine, für den Kunden nachvollziehbare, Darstellung der Wertigkeit der professionellen Planungs- und Koordinationsarbeit.

Schritt 1: Bin ich im Internet sichtbar?

Wenn der Kunde auf den Gedanken kommt, dass er an seiner Heizung oder seinem Bad Neuerungen durchführen kann, was wird seine erste Aktion sein? Eventuell haben Sie die Antwort vor Augen: Heutzutage geht er ins Internet und fängt an, sich über sein Vorhaben zu informieren. Produkte sind schnell gefunden. Ideen für sein Vorhaben findet er auch – allerdings nicht bei dem Experten vor Ort, sondern auf Internetseiten, abseits der heimischen Region.

Hier ein Vorschlag für einen Eigenversuch: Internet-Browser starten, ein sogenanntes privates Fenster öffnen (sonst ist die Suche von Ihren bisherigen Suchen beeinflusst) und eine Suche nach „Ideen Badezimmer“ oder „Heizung reparieren“ ausführen. Erweitern Sie die Suche auch nach den Themen, die im Moment die Suchenden besonders interessieren, z. B. „bodenebene Dusche“, „Dusche raus Wanne rein“ oder „Heizung tauschen“. Wann taucht das erste Mal ein Handwerksbetrieb aus der Region auf? Gehen Sie thematisch auch etwas tiefer und geben z. B. zu der Suchanfrage Ihren Ort ein. Sind Sie jetzt auf der ersten Seite sichtbar? Wenn nicht, dann wird es Zeit, sich mit einem Profi für die Suchmaschinenoptimierung zu unterhalten.

Falls der Gedanke aufkommt: „Das hat was mit Google Adwords, den bezahlten Suchergebnissen zu tun.“ Diese Annahme ist falsch. Haben Sie bemerkt, dass immer häufiger dort auch Seiten auftauchen wie „pinterest“, „homify“, „houzz“ und eben auch „Facebook“-Seiteneinträge? Im Kernpunkt geht es um Inhalte, um Mehrwerte und nützliche Informationen zu dem Suchthema. Die Suchmaschinen sind gnadenlos im Umgang mit schlechtem Inhalt.

Schritt 2: Sei da, wo Deine Kunden sind – auch in 2 Jahren

Es gibt Statistiken darüber, dass mittlerweile ein Drittel der Suchanfragen nach einem Experten statt über klassische Suchmaschinen in sozialen Netzwerken gestellt werden. Wiederholen Sie deshalb einmal die eben durchgeführte Suche in Facebook oder Pinterest. Ein prima Einstieg wäre z. B. „bodenebene Dusche“ – welche Artikel erscheinen dort? Gehen Sie der Sache gerne etwas tiefer auf den Grund.

Facebook ist der ideale Einstieg, um gute Inhalte zu präsentieren. 10 Minuten Aufwand pro Woche reichen da schon völlig aus. Sie brauchen keine epischen Beiträge schreiben und Fotografen beauftragen. Die Einrichtung der Seite kann mit etwas Erfahrung leicht selbst erstellt oder auch an Profis delegiert werden. Die Kos­ten sollten hierfür aber nicht mehr als 200 Euro betragen. Wenn für diese Plattform im Internet dann noch ein Werbebudget von 50 bis 150 Euro pro Monat investiert wird, können so schnell Interessenten gewonnen werden. Empfehlung: In der Facebook-Gruppe „Online Kunden Gewinnen“ (www.facebook.com/groups/OnlineKundenGewinnen/) finden Handwerksunternehmer zahlreiche Hinweise und Ideen, wie sie im Netz sichtbar werden und die neuen Medien nicht nur für die Kundengewinnung sondern auch für die Gewinnung von Mitarbeitern nutzen können. Weitere Plattformen, die SHK-Betriebe für sich nutzen sollten, sind Pinterest, Houzz, Homify und zunehmend auch Instagram.

Schritt 3: Unterstütze den Interessenten bei seiner Suche

Ja, es gibt sie noch, die Kunden die einfach nur schnell einen SHK-Handwerksbetrieb suchen. Diese Kunden greifen wir über Google gut ab. Wenn es aber um die Investitionsentscheidung geht, gibt es eine mindestens ebenso große Zahl von Interessenten, die sich erst einmal auf die Suche machen. Die klassischen Homepages ohne weiterführende Informationen scheitern hier meist. Die Seiten werden oft nur kurz betrachtet und dann wird weiter gesucht. Keine Interaktion. Kein Schritt der nächsten Annäherung, kein dauerhafter Mehrwert. Dabei stehen für potenzielle Interessenten Fragen im Vordergrund wie: Was kann ich in meinem neuen Bad machen? Was kostet mich das Ganze? Weshalb macht es Sinn, das von einem Profi machen zu lassen? Welche Ideen gibt es für die Badgestaltung?

Auf diese und weitere Fragen sucht der Kunde Antworten. SHK-Betriebe können die Situation aufgreifen und z. B. einen eigenen Ratgeber als sogenanntes E-Book erstellen. Das E-Book ist keine direkte Werbung für das Unternehmen und es ist keine Eigendarstellung. Es sollte Mehrwerte, Informationen und Hintergründe liefern und möglichst kostenfrei – bis auf die Angabe der E-Mail-Adresse des Interessenten – angeboten werden. Die Adresse bietet dann dem SHK-Betrieb die Möglichkeit, weitere Informationen dem Interessenten zukommen zu lassen.

Schritt 4: Ziele umsetzen

Für eine erfolgreiche Zielumsetzung sollten Kontakte in der realen und der virtuellen Welt gepflegt werden, um sich mit den Kunden enger zu vernetzen. Dazu bieten „wertvolle“ Informationen die Basis, die der Kunde für seine Kaufentscheidung braucht und ihm daher leicht zugänglich gemacht werden sollten. Eine mögliche Zieldefinition und Botschaft des Betriebs könnte z. B. lauten: „Wir sind die Experten, wir kennen uns aus und bieten dem Kunden Informationen, die er für seine Entscheidungen braucht.“

Dem Interessenten wird dabei Wertschätzung vermittelt, indem das Unternehmen über einen langen Zeitraum mit ihm in Kontakt bleibt. Ohne den Kunden zu bedrängen, wird ihm gezeigt, dass ein aufrichtiges Interesse an seinen Themen besteht.

Schritt 5: Dran bleiben – und zwar automatisch

Der Betrieb sollte in passenden Abständen Ideen, Anregungen und Tipps dem Kunden liefern, die für seine Meinungsfindung wichtig sind. Dem Kunden wird so die Möglichkeit gegeben, mit dem Unternehmen unverbindlich den nächsten Schritt zu gehen. Dafür eignen sich Infoabende, Angebote zur Abschätzung des Investitionsaufwands durch Einsendung von vorbereiteten Fragen, kostenfreie Kurzberatungen in der Ausstellung usw. So wird dem Kunden signalisiert, dass er mit dem Unternehmen kommunizieren, Fragen stellen und Tipps bekommen kann, ohne das Gefühl zu haben, das er kaufen muss. Damit die Angebote effizient funktionieren, sollten diese weitestgehend automatisiert werden (E-Mail-Marketing). 

So können z. B. die Kunden, die ein neues Bad gekauft haben, zu einem späteren Zeitpunkt automatisch über Fördermöglichkeiten für den Bau einer neuen Heizung informiert werden. Dies aber auch nur dann, wenn bei den Kunden ein interner Vermerk über die Notwendigkeit einer neuen Heizungsanlage verzeichnet ist. Kurzum: Es gilt Interessenten mit Themen und Inhalten regelmäßig zu begeistern, die für ihn wichtig sind.